Il banner: un affare da mille milioni

Allo Iab Forum di Milano si discute di video interattivi, virali e inserzioni per rete mobile. Un mercato che cresce più veloce di carta e tv

Chris Anderson (Fotogramma)

MILANO – Mille milioni di euro spesi in pubblicità, e tutta online con un tasso di crescita del 15 per cento in un anno, fiore all’occhiello di un settore che altrove (nell’editoria cartacea, in tv) non ha avuto tanto successo. I protagonisti: vecchi e nuovi banner come quelli video, la pubblicità nei social media, la frontiera delle inserzioni su smartphone, iPad e dispositivi mobili in generale, i video virali che raccontano una storia ma insieme presentano il messaggio dell’azienda di turno. Buone notizie, ma pur sempre inferiori rispetto a Stati Uniti e altri Paesi anche europei (come la Gran Bretagna) rispetto ai quali l’Italia si muove bene, ma in ritardo.

NUMERI ITALIANI – Sono i numeri che all’apertura dello IAB Forum, la fiera milanese dedicata all’advertising in Rete arrivata alla sua quarta edizione, il Presidente di IAB Italia Roberto Binaghi presenta al pubblico: «Il dato è estremamente positivo, visto il mercato in cui si colloca, che dopo un anno di crisi è ripartito in maniera piuttosto blanda». Se spot in televisione e inserzioni pubblicitarie su carta quest’anno iniziano a riprendersi solo timidamente (secondo i dati Nielsen la crescita sarà del 3,2 per cento), internet crescerà invece a velocità tripla: «Il giro d'affari internet varrà mille milioni, che rappresentano l’11 per cento di quota di mercato sul totale della pubblicità in Italia. Per i prossimi tre anni si potrà crescere fino al 50 per cento e a fine 2013 ci sarà un mercato internet da 1.500 milioni», precisa Binaghi.

IL WEB È… – No, il Web non è morto, come provocatoriamente annunciava Wired Usa in una delle ultime copertine alludendo alla fine vecchio www e osannando rete sociale, applicazioni e mobile. Il suo stesso direttore americano, Chris Anderson, direttamente da Berkeley – dove vive – arriva a Milano a raccontare la sua personale e condivisa versione di quello che “il web è” , la domanda che fa da filo conduttore all’evento. Cui provano a rispondere tutte le grandi aziende online presenti, dai motori di ricerca a quelle specializzate in spot pubblicitari, da chi fa analisi a chi aiuta le aziende a “esserci” nel migliore dei modi, perché quale mezzo meglio di internet permette di raggiungere il proprio pubblico con tanta sicurezza, di farlo interagire, magari divertire, e di averne anche un buon ritorno?

(Fotogramma)

PAZZI PER I VIDEO – Non a caso il fenomeno dell’ultimo anno sono i video. Ben progettati, con sceneggiature degne dei migliori spot, impazzano tra “mi piace” su Facebook e “più visti” su YouTube. E laddove il product placement (prodotti ben esposti nelle scene dei film appositamente per invogliarne il consumo) è regolamentato dalle leggi europee con gran precisione, online le aziende riescono a far divenire virale concentrati di réclame dei loro prodotti, all’interno di quasi-film divertenti e coinvolgenti. Ecco perché, anche se tutte le varie tipologie di pubblicità web sono «cresciute con omogeneità, tutte allo stesso modo – commenta Binaghi – è il video il fenomeno specifico dell’anno, cresciuto molto rapidamente anche se su piccole basi».

CREATIVI E INTERATTIVI – Il web non è morto e neppure la creatività dei pubblicitari, anzi è proprio lei a vedere insieme con i dati di mercato una sua rinascita in versione internettiana. Lo hanno capito anche colossi come Yahoo, che all’advertising online ha dedicato un intero ufficio a Londra, il CBE (Custom Brand Experience). Qui si lavora a inventare le campagne interattive per grandi (Nivea e Nike lo racconeranno allo IAB) e piccole aziende. Cercando di mischiare i mezzi e i generi, passando da un concorso fotografico su Flickr per premiare le idee migliori a una campagna classica fatta di banner (i più richiesti ultimamente sono quelli video, occupano lo spazio dei banner tradizionali ma parte poi lo spot spesso diretto da grandi maestri).

SOCIAL MEDIA MARKETING – Anche se i numeri ancora sono bassi e in termini di raccolta pubblicitaria stanno avanzando meno di altri comparti, il mobile e i social network sono i fenomeni da tenere sott’occhio. E le operazioni di marketing legati a questi ultimi (Facebook, LinkedIn, YouTube, Flickr, e gli altri a scendere) sono sempre più richieste dai clienti. Anzi, il successo anche commerciale della presenza sui social network in Italia porta le aziende a scegliere anche di finalizzare un acquisto direttamente su Facebook e compagni: lo fa per esempio Ferrari (la consulenza è di Triboo, sponsor dello IAB Forum, attraverso la sua web agency Nascar), che fa acquistare il merchandising online dentro al social network; ma lo fa anche Amazon (http://techcrunch.com/2010/11/02/amazon-now-allows-you-to-send-gift-cards-to-friends-on-facebook/) che in questi giorni lancia il suo nuovo servizio di acquisto e spedizione di cartoline augurali virtuali direttamente dentro a Facebook; o ancora, c’è Twitter che ha lanciato da poche ore i messaggi sponsorizzati tra i tweet degli utenti che seguiamo, come fa da tempo Digg .