Energia Digitale: KPI per misurare le Digital Strategies

domenica 20 novembre 2011

KPI per misurare le Digital Strategies

Una delle cose che mi colpisce di più quando mi trovo a parlare con operatori del mondo web (in particolare sul neonato mondo delle social media company) o con manager che si occupano di marketing e, di conseguenza, web marketing, è la "fumosità" con cui di si definiscono gli obbiettivi di misurazione dell'efficacia delle azioni di web marketing, o delle Digital Strategies: i KPI.

Obbiettivi che poi quando di va a parlare di strategie di marketing offline (su cui ricadano budget immensamente più grandi) diventano in molti casi nulli o beceri. Della serie: "se vendiamo di più allora funziona", "faccio promozione su questi media perchè la facciamo da anni", "la fiera si deve fare per forza", "quello è il periodico di riferimento, non si può non fare", "mi hanno proposto un buon prezzo per quello spazio", "non sappiamo bene il perchè spendiamo tanto con alcuni e poco con altri", e giu con sciocchezze simili…

Webmarketing123.com ha fatto un ottimo sondaggio per capire quali sono i KPI più utilizzati, intervistando sia manager di aziende B2B ch B2C. Questo il risultato:

Fortunatamente, l'attenzione rispetto ai dati emersi da analoghe interviste passate, si sta spostando su KPI meno generici rispetto gli accessi (purtroppo ancora al top) o i posizionamento su Google per il SEO, ma su elementi più significativi, in particolare le Lead o le vendite o le conversioni .

Purtroppo noto però ancora moltissime agenzie e molti marketer spostare l'attenzione su obbiettivi fuorvianti che spesso fanno fare percorsi errati alle strategie digitali, obbiettivi come ad esempio il numero di fans nelle fanpage di facebook, i posizionamenti nel SEO, il valore della vendita singole e non nel valore cliente nel suo arco di vita.

La Lead Generation è probabilmente un KPI più significativo su cui misurare l'efficacia delle strategie di web marketing e promozione online. I manager puntano essenzialmente su 3 canali:

SEO
PPC
Social Media (essenzialmente ppc sui social media)

Questa la ripartizione dei budget:

Quando si persuadono i clienti a misurare i risultati dei loro investimenti dedicando al dovuta attenzione nella scelta dei KPI, normalmente accadono cose interessanti (per me):

oltre il 50% dei budget utilizzati per alcuni canali di advertising viene "chiuso" per inefficacia o ROI deludenti (tipicamente display, pagine gialle, dem, azioni di viral marketing)
si investe molto di più nel Search Advertising (tipicamente SEO, PPC, Facebook ADV)
si tende progressivamente a recuperare i budget per l'online dismettendo attività di promozione offline
il sito aziendale viene finalmente orientato a dei scopi precisi dismettendo il suo poco utile ruolo istituzionale e non viene più affidato per la sua (ri)progettazione a creativi frustrati o alle classiche Web Agency, ma a Web Marketer preparati
si abbandonano investimenti "di tendenza" e poco fruttiferi (come le "social media strategies dei poveri", di cui un mio commento in merito prendente spunto della ricerca recente di CUOA)
si scopre l'importanza di canali "secondari" fino a qeul momento quali ad esempio youtube
si comincia a capire che la "potenza è nulla senza il controllo" (un dictat di una nota pubblicità Pirelli, utilizzato da Marco quando parla di web analytics e che ho fatto anche mio)

Ma soprattutto accade una cosa che piace: l'azienda comincia a crescere per clienti e fatturato con un percorso organico, strutturato e graduale, ma dove giorno dopo giorno si capisce sempre di più come indirizzare il tiro e, cosa altrettanto importante, si impara dagli errori (perchè "perseverare diabolico est").